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“水中貴族”百歲山這些年憑借在全球多個單項體育賽事和運動隊的營銷贊助上，怒賺不少口碑和人氣。與之相比，怡寶、農夫山泉、今麥郎等其他國內瓶裝飲用水品牌，在體育營銷賽道上，又做的如何？
作者 | 王沈童
編輯 | 加賀
7月18日，世界乒乓球職業大聯盟（WTT世界乒聯）發布官宣視頻并發文稱，亞洲領先的天然礦泉水品牌百歲山正式成為其全球頂級合作伙伴。未來，
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百歲山將為WTT大滿貫、WTT世界杯總決賽、WTT冠軍賽、國際乒聯世界乒乓球錦標賽等多個賽事提供飲用水支持。而作為WTT世界乒聯第七家全球合作伙伴，百歲山也將攜手助力WTT在全世界范圍內為“重新定義、重新構想、重新激活乒乓球”這個目標而努力。
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1.
百歲山牽手WTT
將是一場雙贏
百歲山在此前連續9年時間里，
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始終保持著國內天然礦泉水品牌全國產銷量、市場占有率第一，而且他們還是中國出口量最大的天然礦泉水品牌。
百歲山能做出這樣的成績自然離不開其在細分市場以及立體化商業布局上所下的功夫。作為一款瓶裝水品牌，其深刻理解純凈水和消費者健康生活密切的關聯度，而且品牌也在嘗試通過場景化營銷讓消費者在具體的氛圍中感知品牌的質量與價值。
此外，由于體育運動與健康息息相關，而體育運動的開展方式又讓它與飲用水之間有著供需關系，加之運動員和體育賽事的飲食標準往往又給消費者帶來嚴格而專業的印象。因此可以說，體育行業是完美契合百歲山的，而體育賽事則在2018年后，成為百歲山商業運作的主陣地。
2018至今的5年時間內，百歲山先后與國際籃聯、國際排聯展開過深度合作，為男籃世界杯、籃球奧運預選賽；排球世錦賽、排球國家聯賽等相關賽事提供飲用水支持。除此之外，他們還涉獵足球和網球賽道，包括中超聯賽、法國超級杯中國賽及中國網球公開賽、上海網球公開賽在內的多項足網領域比賽，都曾得到過百歲山的支持。
然而，
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真正讓百歲山實現自身商業價值，并幫助其有效拓寬市場渠道的則是乒乓球項目。
乒乓球雖然起源于英國，但憑借其簡易的場地設備和原始的玩法迅速成為適合草根階層日常娛樂消遣的運動形式之一。傳入中國后，它的高普及度和深厚的人才儲備為我國乒乓球運動帶來了一位位世界級巨星，我國選手也幾乎常年包攬世錦賽、奧運會等世界大賽各個乒乓球單項和團體項目的冠軍。
與此同時，優異的成績也推動了我國乒乓球運動的商業價值開發，更多來自不同行業的企業紛紛選擇在乒乓球賽事上進行營銷贊助。據前瞻產業研究院數據統計，自2014年以來，中國乒乓球行業市場規模呈現波動上升的趨勢，2014-2019年的年均復合增長率為7.77%。2019年，乒乓球行業市場規模約為213億元，較上年增長7.03%。而隨著全民健康意識的提高和政策的利好，到2025年，市場規模將會達到327億元左右。
用百歲山品牌相關負責人的話說，乒乓球在中國被譽為“國球”，它在中國它擁有著眾多出色的運動員和無數忠實的關注者。因此我們看到，早在2013年，以李鵬、鄭敏之、王會元、 張德英、黃俊群等數十位乒乓球世界冠軍團參觀了百歲山生產基地，并給予了百歲山很高的評價，而到了2018年，百歲山更是直接與中國乒乓球公開賽達成合作，
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成為該項賽事的官方飲用水贊助商。
事實證明，百歲山贊助中國乒乓球公開賽的選擇是正確的，后者為品牌帶來了極高的曝光度。《中國體育》對該項賽事進行了全程直播和媒體推廣，總觸達人次達到1.42億，總視頻播放量為789.5萬，而且賽事的觀眾活躍度極高，中國公開賽期間的直播彈幕量達到了350萬條。這樣的高曝光也直接幫助百歲山加固了國內瓶裝飲用水霸主標簽。
百歲山作為中國飲用水行業跨出國門的領軍者，30年間品牌銷往至澳大利亞、意大利、德國、塞爾維亞等近30個國家和地區，在世界各地都有著很高的影響力，加上其水中富含鉀、鈉、鎂等多種礦物元素，與體育運動有著天然的契合度，符合體育賽事飲用水的標準。
因此，品牌也受到了WTT的青睞，而以上種種原因都成為促成百歲山和WTT這次合作的推手，前者也將利用這次機會在未來致力于推動乒乓球賽事深入更多國家和地區，支撐乒乓球事業實現新的發展。后者同樣也會幫助百歲山，完成宏遠的國際化目標。
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2.
體育營銷賽道上
瓶裝飲用水品牌的明爭暗斗》
隨著近年來，國家大力推動“全民健身“事業發展，對體育產業結構進行了一系列的調整升級，體育賽事中暗藏的商業價值也正在被逐步開發出來。而伴隨近期國內體育賽事陸續恢復辦賽，足球、籃球、網球、橄欖球、棒球等各項運動也陸續開放線下觀賽，體育市場也在至暗時刻之后迎來復蘇。
眾所周知，水是人體維持生命力的必要元素，而在體育運動中，人體更需要在出汗和消耗的同時補充大量水分。由于攜帶方便，瓶裝水往往成為體育活動、體育賽事中不可或缺的一部分。正是因為這層關系，瓶裝飲用水行業在全球的體育營銷市場始終占據著舉足輕重的地位，各類飲用水品牌為了擴大拓深體育營銷版圖，都在積極尋找與自身調性匹配的體育資源。
但是，大部分瓶裝飲用水的配方高度相似，且價格普遍差異不大。想要搶占體育市場的先機，品牌往往就需要用差異化的包裝和精心策劃的營銷活動來幫助自己的產品贏得更多的市場份額。從這幾年國內瓶裝飲用水與體育賽事達成的合作來看，明面上各取所需，實則暗流涌動。
除了百歲山之外，怡寶和農夫山泉也是國內瓶裝飲用水品牌，在體育資源爭奪戰中的主力軍。
怡寶以體育營銷作為品牌升級的重要載體，利用體育運動承載的“專注、行動、協同、超越自我”等精神內涵來強化品牌“健康、純凈”的功能價值。可以說體育與怡寶品牌的理念高度契合，也豐富了怡寶的品牌內涵。
怡寶的體育營銷策略是通過從馬拉松到專業路跑的路跑贊助體系實現跑步人群全覆蓋，同時借助足球和自行車頂級賽事來提升品牌全國影響力。
從2016年開始怡寶就與北京、上海、廈門馬拉松進行合作，同時整合了玄奘之路戈壁挑戰賽、TNF100、八百里流沙等優質的體育IP資源，形成以全人群、專業化、體系化的“跑步運動綠色領跑者”形象。
此外，怡寶在足球領域也有廣泛投資，包括拿下亞冠聯賽的合作資源以及與中國男足國家隊建立的合作伙伴關系。
近年來，怡寶洞察國內體育產業的發展大勢，依托國家對體育產業和體育資產的改革，進一步整合體育營銷的資源。2019年，怡寶正式成為中國國家隊TEAM CHINA的合作伙伴。與TEAM CHINA達成合作，怡寶充分利用了品牌自身的資源優勢，不僅借助國家隊的品質進一步提升了產品的價值屬性，更是依托國字號代表隊帶來的高曝光度，提升了產品的知名度和辨識度，幫助產品在國家隊征戰的過程中走向世界。
合作期間，怡寶相繼推出中國國家隊版怡寶水、中國國家隊版魔力運動飲料，并在全國主要城市，京東、天貓等電商平臺上線，把自身渠道眾多、終端靈活的特點充分展現的同時，把TEAM CHINA品牌形象直接傳達給廣大消費者。
而農夫山泉參與這場爭奪的時間比百歲山和怡寶都要早。1998年，農夫山泉就與法國世界杯直播以及北京奧運會申辦活動結合在一起。隨后又成為悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水、中國奧委會合作伙伴、CBA聯賽的合作伙伴。
近年來，農夫山泉持續在國內外頂級體育IP上投資，從武漢網球公開賽、國際泳聯再到中國男女籃國家隊，再到成為2019至2021年中國游泳協會官方合作伙伴、官方飲用水與功能飲料贊助商，這些動作都進一步強化了農夫山泉在體育營銷領域的地位和聲望。
農夫山泉深耕體育營銷，則是在已經進入體育領域的前提下，他們的目標是繼續發掘體育市場的無限可能，持續穩固其在國內瓶裝水市場的位置。除此之外，進軍國際市場對于農夫山泉來說也尤為重要，
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與FINA國際泳聯達成合作伙伴關系，為來自全球的泳壇名將、名宿教練和各級官員等提供飲用水；贊助跳水世界杯、游泳世錦賽；成為西甲聯賽中國區合作伙伴等，都是農夫山泉進一步拓寬品牌市場的妙棋。
另外，像今麥郎涼白開、康師傅、冰露等國內瓶裝飲用水品牌，
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也都在暗中使勁。雖然他們并沒有如百歲山、怡寶和農夫山泉那樣大范圍的在體育賽事領域投資，但他們也都在這場飲用水體育營銷戰中撿到了屬于自己的一小部分份額。
例如，今麥郎涼白開從2017年到2020年三年間，一直作為CBA聯賽的官方合作伙伴，為球場上的運動員、教練員提供飲用水支持，而CBA的高曝光也讓他們從中得到了不小的收獲。康師傅則是走了更加接地氣的路線，從全民體育、草根體育的角度切入體育市場，從2019年至今贊助了百搭聯盟籃球訓練營、HEROS騎行嘉年華、“力加杯”海南省排球聯賽和南京紫東•仙林半程馬拉松等多項民間或地方級別的賽事，從下至上助力中國體育發展。
而作為中高端礦泉水代表的昆侖山和雅客長白甘泉品牌，則致力于通過高端小眾的體育項目來深入溝通目標消費者。昆侖山在經過前幾年網球營銷之后，重點發力冬季項目，先后與北京昆侖鴻星冰球俱樂部和中國國家冰球隊建立戰略合作關系。而雅客長白甘泉則先后與中國體操隊、中國擊劍隊和中國帆船隊建立了戰略合作關系，全面影響各層級消費人群。
隨著全民運動的興起和熱潮，未來國內體育市場上還將會出現以大眾為主題的娛樂性賽事和非職業賽事，而在疫情逐漸得到控制，體育賽事及活動復蘇的當下，這將會給到其他的小眾或新成立的瓶裝水品牌進入體育領域的契機，也將是無限的機遇。
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3.
“短而雜”
國內瓶裝飲用水體育營銷誤區
目前我國瓶裝水品牌的體育營銷贊助動作頻繁，但是與依云、VOSS、可口可樂等已經趨于成熟的國際頂級品牌體育營銷運作相比，仍然存在較多問題，總結下來無外乎就是兩點——“短而雜”。
一方面，我國瓶裝飲用水品牌大都習慣把目光集中在各類體育賽事的短期贊助上，并更愿意把體育贊助資源作為品牌的戰術產品、附屬產品，而非戰略資源對待。
另一方面就是資源雜、種類雜，僅把贊助資源當做廣告來看，并沒有形成整合營銷傳播和有效的贊助權益激活。我們在市場上很少能見到飲用水品牌結合贊助賽事，與用戶、粉絲開展的激活行為，而他們實際的贊助效果也僅基于賽事體現，其他場景下基本等于零。
在與體育資源建立長期合作關系以及整合營銷傳播方面，百事可樂品牌旗下的Aquafina就是一個很好的例子。他們曾與美國職業棒球聯盟MLB保持了20年的合作關系，并在與MLB合作期間，為自己的品牌打下了不俗的口碑。
早在1997年，百事就獲得了MLB廣泛的飲料贊助權益，并與半數的聯盟球隊簽署了贊助協議。作為百事旗下的瓶裝水品牌，Aquafina也獲得了一些俱樂部的主場廣告植入等權益。
在隨后的幾個賽季，Aquafina又以MLB官方瓶裝水合作伙伴的身份，參與了MLB旗下青少年賽事Pitch, Hit & Run以及MLB全明星賽和Home Run Derby等多數活動。2017賽季Aquafina還在芝加哥和紐約兩隊的主場揭幕戰中大放異彩，并與其他9家棒球隊開展了全賽季的營銷活動。
在同年4月紐約洋基隊和芝加哥小熊隊的比賽中，百事也正式推出了針對消費者的營銷活動。除了給予11支球隊定制百事可樂包裝罐的權益外，還以小熊隊獲得2016年世界冠軍為亮點，推出了限量版的Aquafina瓶裝水。
此外，Aquafina品牌也嘗試開展了多種贊助激活項目，包括制作小熊隊球員的真人比例全息影像，使其能與球迷一起打棒球，并將球迷體驗發布在社交媒體；球迷還可以展示自己收藏的紀念版Aquafina瓶裝水。而上述一系列營銷操作，也讓百事品牌和Aquafina品牌在棒球領域提升了一個高度。
雖然2017賽季結束后，MLB官方飲用水及飲料的資源被可口可樂公司拿下，但這不妨礙百事和Aquafina品牌在MLB積攢的口碑與影響力，得到其他體育項目的青睞。而后他們轉戰NFL賽場，用相同的手段同樣把體育營銷做的風生水起。，
